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營銷是場圍繞認(rèn)知的戰(zhàn)爭。

當(dāng)我們要投放一個廣告，如果連目標(biāo)用戶的認(rèn)知狀態(tài)都搞錯了，那等于這場仗還沒打，就輸了。

我的客戶哪兒去了？

廣告主Q是A城一個土生土長的建材品牌，扎根A城 20 年，市場占有率高達(dá)40%，全城超過20%的公交車上都是他的廣告，可謂無人不曉。

今年年初，Q第一次跨區(qū)域，到相鄰的B城開了 2 家門店，同樣的，也是包了不少公交車車身廣告滿大街跑，所謂“品牌宣傳”。

跑了兩個多月后，Q想著B城的老百姓大概都已經(jīng)知道他了，于是打算趁著建材銷售旺季，聯(lián)合A城的門店一起，做次工廠購促銷。

除了兩城正常的公交車車身、站臺廣告，Q還專門為這次促銷在信息流平臺上投了點廣告，心想著“第一次聯(lián)動促銷，得把影響力搞大一點”。

然而投放的結(jié)果讓他無法接受：同樣是花了 2 萬塊廣告費，A城有近 240 個客戶報名參加工廠購，B城連 30 個都沒有報滿。

“投放的創(chuàng)意、定向都是一模一樣的啊，都是宣傳促銷力度大，為啥效果懸殊那么大？”Q想了許久沒想通，不知道這個信息流廣告哪里出了問題。

其實我們把整個推廣過程捋一捋就會發(fā)現(xiàn)，這事兒的根源是：Q過高的估計了自己在B城用戶心中的品牌影響力。

在Q看來，滿大街的公交車已經(jīng)幫他把品牌打出去了，接下來只要活動夠勁爆，用戶就一定會來關(guān)注、參與。

但他不知道，類似家裝這種低關(guān)注度、高參與度的行業(yè)，用戶從不知道一個品牌、到愿意主動追隨品牌購買，通常需要相當(dāng)長一段時間的培育。在這段培育期間，如果想要投放以銷售為目的的廣告，需要綜合考慮很多影響因素。

其中最關(guān)鍵的，就是要考察用戶對品牌有無認(rèn)知，認(rèn)知度是高是低——有認(rèn)知，且認(rèn)可，才可能進(jìn)入到銷售圈。

客戶眼里：你是誰？

既然對品牌有認(rèn)知是第一步，那么我們有必要先來了解一下什么是品牌認(rèn)知度。

品牌認(rèn)知度指的是消費者對品牌的了解、記憶和識別程度，具體表現(xiàn)為消費者在想到某一品類的產(chǎn)品時，會在腦海中想起或辨別某一品牌的程度。

實操中，根據(jù)品牌被消費者想起的難易程度，我們可以將品牌認(rèn)知度劃分為四個層級，分別是：

1. 無認(rèn)知度

2. 提示認(rèn)知度

3. 未提示認(rèn)知度

4. 第一提及認(rèn)知度

這四個層次呈金字塔形，從底層往上發(fā)展，實現(xiàn)難度逐漸加大。

先說最低一層的無認(rèn)知度狀態(tài)，這種情況指的是用戶對品牌沒有任何印象。

比如Q這一次在B城的推廣，投入 2 萬元、曝光超 17 萬次，拿到的銷售線索卻不足 30 個，如果定向等投放策略無誤，基本可以判定，該市當(dāng)下正在關(guān)注裝修這塊資訊的用戶對Q的認(rèn)知度非常非常低，絕大多數(shù)用戶看到廣告沒感覺，不認(rèn)識，不想點；就算點進(jìn)去看了，也覺得是個沒見過的陌生品牌，“地板品牌多得是，我干嘛要把個人信息透露給一個沒見過的品牌呢？”

如果消費者在經(jīng)過提示或某種暗示后，可以想起某品牌，但不十分了解，只是在大腦里有一個粗略或不清晰的印象，那說明這個品牌的推廣已經(jīng)稍微有點效果了，到了金字塔中的第二層——提示知名度。

以本案為例，假設(shè)目前Q收到的 30 條線索都有效，那么這其中可能就有部分報名用戶對Q的認(rèn)知處于這個階段。

再往上一層的未提示認(rèn)知度，是指消費者在不需要任何提示的情況下能夠想起來某種品牌。

比如我們提到汽車，就會想到奔馳、寶馬、大眾等，談到投放信息流廣告的平臺，就會馬上想到頭條、騰訊、手百——容易被想到的好處是，一旦消費者需要選購這類產(chǎn)品，就會優(yōu)先考慮這些品牌。

最高一層，也是最難達(dá)到的一層就是第一提及認(rèn)知度，即消費者在沒有任何提示的情況下就能想到或說出的某類產(chǎn)品的第一個品牌。

一般來說，消費者對這類產(chǎn)品有較強烈的偏好且有一定的品牌忠誠感，比如說到可樂就是可口可樂，說到手機就是蘋果，等等。

以本案為例，當(dāng)A城的用戶想要買地板，就會優(yōu)先考慮Q，Q是A城相當(dāng)部分用戶眼中排在第一位的地板品牌。

結(jié)合本案來看，Q的品牌廣告雖然已經(jīng)在B城滿街跑了兩個多月，但這些公交條線上有多少有家裝需求的用戶？覆蓋程度如何？有多少人看進(jìn)去了？記住了？感興趣了？等等——這些問題本身就充滿了不確定性。因此，當(dāng)Q想要真槍實彈做次大型促銷的時候，問題就來了：