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給一個(gè)名不見經(jīng)傳的電商平臺(tái)的母嬰產(chǎn)品引流，難度巨大。無(wú)論你把該平臺(tái)的母嬰產(chǎn)品說得多么天花亂墜，用戶的第一反應(yīng)都是：上淘寶搜一下這個(gè)產(chǎn)品看看。

如何用文案給一個(gè)名不見經(jīng)傳的電商平臺(tái)的母嬰產(chǎn)品引流，實(shí)現(xiàn)直接轉(zhuǎn)化？

要想在殺得頭破血流的母嬰品類中分得一杯羹，無(wú)疑難度巨大。無(wú)論你把該平臺(tái)的母嬰產(chǎn)品說得多么天花亂墜，用戶的第一反應(yīng)都是：上淘寶搜一下這個(gè)產(chǎn)品看看。

一旦你想讓用戶放棄習(xí)以為常的淘寶天貓、海淘電商和各種垂直母嬰電商，舊習(xí)慣的巨大力量就會(huì)給你迎頭痛擊。

但是，咪蒙就靠文案做到了。

咪蒙在爭(zhēng)議性熱文《每一個(gè)職場(chǎng)媽媽，都欠孩子一句對(duì)不起》中，利用文字、音頻渲染了雙職工家庭的孩子沒人陪伴、獨(dú)自長(zhǎng)大的可憐，充分喚起了職場(chǎng)媽媽讀者們對(duì)孩子的濃重的愧疚心理。

媽媽們淚流滿面，產(chǎn)生強(qiáng)烈的陪伴孩子的需求，而咪蒙號(hào)召著她們“給孩子買好的，上中糧我買網(wǎng)”，給廣告主——一個(gè)低知名度的電商平臺(tái)帶來(lái)了不錯(cuò)的流量。

為什么明明淘寶還是用戶心智中的電商霸主，各類母嬰海淘平臺(tái)地位也都很穩(wěn)固，但是咪蒙的文案卻能讓用戶暫時(shí)忘卻了淘寶，做出不一樣的購(gòu)買行為？

因?yàn)椋?span style="font-weight:700;">用戶的購(gòu)買行為本質(zhì)是選擇行為——為自己想要解決的問題選擇解決方案。

不是選擇最好的方案，而是選擇比原本的默認(rèn)方案更好的。

而營(yíng)銷策略就是要思考如何給用戶設(shè)計(jì)一個(gè)好的選擇題，把用戶的思維和注意力牢牢鎖定在你設(shè)計(jì)的選擇范圍里，按照你設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行選擇。

－－栗子?－－

一個(gè)電影院的廣告文案，放在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上，就要說“4D效果，身臨其境”，以突出它比默認(rèn)方案——其他電影院的優(yōu)勢(shì)；

如果放在商超中心的廣告牌上，就要說“逛街累了，不如看個(gè)電影”。以突出它和默認(rèn)方案——商超里的美容院、咖啡廳等休閑場(chǎng)所的區(qū)別。

記住，用戶不是選擇最好的方案，而是選擇你提供的兩種方案里更好的。

因此，為了避免廣告主（中糧我買網(wǎng)）和淘寶的直接競(jìng)爭(zhēng)，咪蒙用文字圍起了一個(gè)密閉的電影院，用帶有強(qiáng)烈情感暗示的情節(jié)，強(qiáng)行催淚，然后再給讀者們貼心地遞上了紙巾——一個(gè)用“買買買”來(lái)彌補(bǔ)愧疚的方案。

一段長(zhǎng)長(zhǎng)的文案，成功把用戶心中原本的選擇題“在什么平臺(tái)上給孩子買東西”：

變成了選擇題“要怎么補(bǔ)償孩子”：

在這個(gè)瞬間，讀者們放棄了考慮［淘寶／網(wǎng)易考拉／蜜芽］的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，心里想的是——“多想陪伴孩子，但是放棄事業(yè)是不可能的。唉，只好按照咪蒙的推薦買點(diǎn)東西補(bǔ)償一下了”。

“不知名電商”的解決方案不能戰(zhàn)勝默認(rèn)方案“淘寶”，但“放棄事業(yè)”的方案，可行性明顯比“買東西補(bǔ)償孩子”要低得多。

在文案中針對(duì)用戶不同類型的默認(rèn)方案，把用戶拽到一個(gè)你占據(jù)優(yōu)勢(shì)的賽場(chǎng)，巧妙使用不同的說服技巧，會(huì)給你的文案帶來(lái)意想不到的轉(zhuǎn)化效果。

如何在文案中給用戶設(shè)計(jì)一個(gè)好的選擇題，讓用戶按照你給定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行方案選擇呢？

一、傳統(tǒng)說服文案：直懟競(jìng)品的痛點(diǎn)文案

直接針對(duì)關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的固有劣勢(shì)，突出自身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，是比較傳統(tǒng)的痛點(diǎn)文案套路。

此時(shí)，文案給用戶選擇的“默認(rèn)方案”是你的直接競(jìng)品。

這時(shí)的選擇題，是“直接競(jìng)品? VS? 你的方案”，選擇標(biāo)準(zhǔn)是“有否擁有你產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)”。

－－栗子?－－

（神州專車圖片）

神州專車：直接打擊uber安全性劣勢(shì)，最初輸了輿論，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，成功把uber拖入了自己的優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)場(chǎng)。

（ofo圖片）

ofo小黃車：直接攻擊摩拜笨重難騎的劣勢(shì)，強(qiáng)調(diào)了自身輕松好騎的優(yōu)勢(shì)

二、跨級(jí)說服文案：成為默認(rèn)方案的低門檻替代

當(dāng)你的產(chǎn)品缺乏一個(gè)強(qiáng)有力的優(yōu)勢(shì)，不足夠讓用戶在某個(gè)場(chǎng)景下放棄競(jìng)品而選擇你時(shí)，可以選擇跨級(jí)說服文案。

比如夜深人靜的場(chǎng)景下，女性一般會(huì)選擇主打安全的神舟專車，放棄便宜的滴滴Uber；

在騎較遠(yuǎn)路線的場(chǎng)景下，女性一般會(huì)選擇主打輕松的ofo，放棄摩拜。

也就是說，你的用戶在使用你的競(jìng)品時(shí)，你沒有足夠的籌碼擊中用戶的痛點(diǎn)，改變用戶的選擇時(shí)，你可以向用戶另外提出一個(gè)能讓他們產(chǎn)生共鳴的建議。

－－栗子?－－

（理財(cái)文案圖片）

前段時(shí)間大火的、偽裝成某平臺(tái)理財(cái)產(chǎn)品的“扎心系列”海報(bào)，通過一系列露骨的文案，對(duì)依舊在大城市職場(chǎng)奮斗的中低收入群體進(jìn)行了慘無(wú)人道的負(fù)面性剖白，在引發(fā)一定的共鳴的同時(shí)，也引來(lái)了紛紛擾擾的議論和抨擊。

這個(gè)理財(cái)產(chǎn)品相對(duì)于同類型理財(cái)產(chǎn)品沒有明顯的的優(yōu)勢(shì)，用戶在“其他高收益理財(cái)產(chǎn)品? VS? 廣告主的理財(cái)產(chǎn)品”中并沒有必須選你的理由，因此，應(yīng)該換一個(gè)建議。

這個(gè)文案雖然用著一系列喚起用戶焦慮和恐懼的話術(shù)，但本質(zhì)是向用戶提出一個(gè)“要改善經(jīng)濟(jì)狀況”的建議。

這個(gè)建議的默認(rèn)首選方案——“努力工作，好好賺錢”，門檻是如此之高，所以海報(bào)中順勢(shì)提出了替代方案——使用我們的高收益理財(cái)產(chǎn)品。

而用戶并不了解其它同類型的理財(cái)產(chǎn)品，也懶得去了解，所以這個(gè)文案跨級(jí)成功，成為替代性的首選方案。

當(dāng)然，如果該文案的目的是促進(jìn)轉(zhuǎn)化，作為一個(gè)高決策成本的產(chǎn)品，還要解決信任問題（這也是該文案為什么要借助支付寶的名義）、風(fēng)險(xiǎn)問題、使用門檻問題等等，才能真正消除用戶的認(rèn)知阻礙因素。

但如果該文案的目的是增加產(chǎn)品的曝光，增進(jìn)用戶對(duì)產(chǎn)品的理解和關(guān)注，那么基本算是成功了。

一般來(lái)說，在說服鏈條中，給用戶提供的的建議越能切中用戶最本質(zhì)、最深切的需求，就越貼合用戶的情感，越能讓用戶產(chǎn)生缺乏感。

比如對(duì)于年輕人來(lái)說，就是“要過有品質(zhì)的生活”，“不要活得一成不變”，“要做最美的自己”，對(duì)于父母來(lái)說，就是“要多陪伴孩子”，“要給孩子最好的生活”。

這些建議是用戶心中常年的痛點(diǎn)，人性中比較本質(zhì)的需求，一說就靈，一挑逗就心動(dòng)。

但是與此同時(shí)，提出這些本質(zhì)性的建議，即使用戶因此產(chǎn)生了缺乏感，也很難讓他們選擇你的方案。因?yàn)橛糜跐M足人性本質(zhì)需求的產(chǎn)品太多了——市面上98%的產(chǎn)品，都是滿足“過更好的生活”這類本質(zhì)需求。

這時(shí)，用戶寶貴的注意力反而會(huì)流向占據(jù)他們心智首位的方案，也就是用戶的默認(rèn)方案。

但是，有一些例外。

如果由于先天或者人為的限制下，默認(rèn)首選方案不會(huì)／不能被用戶選擇，這時(shí)候你的產(chǎn)品就可以成為低門檻的替代方案，劍走偏鋒，跨越說服鏈條的層級(jí)，實(shí)現(xiàn)跨級(jí)打壓。

也就是說，你給用戶的建議中，既要包含用戶本身就渴望要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，又要使你的產(chǎn)品替代默認(rèn)方案，成為用戶的首選方案。

這時(shí)的選擇題，變成了“有限制的首選方案 VS? 你的方案”，選擇標(biāo)準(zhǔn)是“方案實(shí)現(xiàn)的門檻”。

聰明的文案就會(huì)利用這些“例外”，找到用戶的首選方案被限制的渠道和場(chǎng)景。

在咪蒙的中糧文案中，通過向讀者提出一個(gè)“補(bǔ)償孩子”的建議，而這個(gè)建議的默認(rèn)首選方案——“放棄工作多陪陪孩子”門檻太高，因此讀者會(huì)轉(zhuǎn)向其低門檻替代方案——上中糧買好東西給孩子。

因?yàn)椤吧夏膫€(gè)平臺(tái)給孩子買東西”是一個(gè)低決策成本的選擇行為，而咪蒙的文章又有著強(qiáng)大的情緒暗示和環(huán)境封閉效應(yīng)，人為把淘寶／網(wǎng)易考拉／蜜芽等一系列母嬰類競(jìng)品暫時(shí)屏蔽在用戶腦海之外，實(shí)現(xiàn)了對(duì)中糧平臺(tái)“單獨(dú)評(píng)估”的效果。

使用跨級(jí)說服時(shí)，兩個(gè)要素缺一不可：建議要精準(zhǔn)打中痛點(diǎn)；產(chǎn)品要成為替代默認(rèn)方案的首選。