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自從抖音、秒拍、快手之類的視頻網(wǎng)站逐漸走入我們的生活中后，短視頻營(yíng)銷這一種新的營(yíng)銷形式也逐漸受到廣告商的青睞。作為當(dāng)下最火爆的短視頻平臺(tái)，抖音無(wú)疑是各大公司和品牌新媒體營(yíng)銷新的陣地。這款一個(gè)專注于年輕人短視頻社交軟件，如今已集聚了大量人群，公司和品牌都看準(zhǔn)了它的流量，都紛紛入駐了抖音，抖音短視頻的發(fā)展及影響范圍不斷地?cái)U(kuò)大。針對(duì)年輕群體，我們應(yīng)該怎么做短視頻營(yíng)銷？或許可以從抖音的成功找到合適的營(yíng)銷推廣策略。

國(guó)內(nèi)短視頻用戶現(xiàn)狀

短視頻又名短片視頻，它是通過(guò)移動(dòng)智能終端進(jìn)行拍攝、美化并編輯，最終在各種社交媒體平臺(tái)上播放的，適合在移動(dòng)或者是短時(shí)間休息的狀態(tài)下觀看。短視頻這一名詞最早出現(xiàn)在國(guó)外，2011年隨著我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，短視頻應(yīng)用也應(yīng)運(yùn)而生。這一時(shí)期由于技術(shù)條件的有限，移動(dòng)短視頻應(yīng)用也并沒(méi)有出現(xiàn)什么具有代表性的產(chǎn)品。直到2013年，隨著新浪微博的大力支持和眾多明星的加入，微視和秒拍吸引了大量的粉絲注冊(cè)，國(guó)內(nèi)短視頻才算真正拉開(kāi)了序幕。2014年之后是一個(gè)過(guò)渡期，期間有眾多短視頻軟件的誕生了，并且軟件功能的完善和用戶拍攝手法的創(chuàng)新又進(jìn)一步推動(dòng)了短視頻市場(chǎng)的發(fā)展。到了2016年是短視頻的爆發(fā)期，這一年大量的短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)入大眾的視野，例如papi醬，這一時(shí)期無(wú)論是微博這樣的社交平臺(tái)，還是快手這樣的直播平臺(tái)，越來(lái)越多的短視頻正朝著精細(xì)化的方向發(fā)展。同時(shí)也有很多廣告商也由此瞄準(zhǔn)了關(guān)于短視頻營(yíng)銷的商機(jī)。

根據(jù)今年12月發(fā)布的《2019短視頻內(nèi)容營(yíng)銷趨勢(shì)白皮書》顯示目前短視頻獨(dú)立用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到5.08億，占國(guó)內(nèi)網(wǎng)民總數(shù)的46%。這意味著基本上每2個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)中就有1個(gè)使用短視頻。從短視頻的用戶畫像上看，短視頻男女性別比例為48:52，說(shuō)明短視頻用戶女性稍多。年齡結(jié)構(gòu)上，短視頻用戶整體偏年輕，24歲以下用戶占比過(guò)半。而從短視頻地域分布上看，短視頻用戶也已經(jīng)向三四線城市深度下沉，三線及以下城市用戶占比52%，小鎮(zhèn)青年引領(lǐng)短視頻內(nèi)容消費(fèi)時(shí)尚。由此可見(jiàn)，短視頻的使用者有年輕化的趨勢(shì)，并且女性使用者占比較大。

短視頻的爆發(fā)，是因?yàn)槲覀儗?duì)于內(nèi)容的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生著改變。在越來(lái)越碎片化的時(shí)間下，我們花在純文字閱讀的時(shí)間越來(lái)越少。大部分的圖文內(nèi)容，都正在被更直觀，更生動(dòng)的短視頻取代。與直播不同的是，短視頻的優(yōu)點(diǎn)在于更短，更快，制作門檻更低。短短15秒就可以吸引大量流量和粉絲關(guān)注，滿足了人們對(duì)于展示自我的精神需求。對(duì)于正處于青少年的群體，短視頻這樣一種新鮮有趣的信息傳播形式也許能幫助他們

關(guān)于抖音

抖音是一款音樂(lè)創(chuàng)意短視頻社交軟件，一個(gè)專注于年輕人的15秒音樂(lè)短視頻分享社區(qū)。以“記錄美好生活”為產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值導(dǎo)向。用戶可以通過(guò)選擇潮流音樂(lè)，搭配舞蹈、表演、模仿、才藝表現(xiàn)、情感表達(dá)、技能分享、生活記錄等內(nèi)容形式，拍攝15秒的音樂(lè)短視頻，打造自己的作品，進(jìn)行發(fā)布和分享，獲得點(diǎn)贊和評(píng)論。同時(shí)可以欣賞他人的作品，點(diǎn)贊、評(píng)論和分享自己喜歡的作品。

抖音的用戶畫像特征

“85%以上的用戶在24歲以下，男女比例4：6，大部分為一二線城市人群，當(dāng)然現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)始往三四線城市下沉，受教育程度較高，大部分在高中到大學(xué)本科中間?！睆倪@些數(shù)據(jù)中我們可以看出，抖音在90后年輕人中的受歡迎程度，也許在不久的將來(lái)00后也將成為抖音用戶中的中流砥柱。

抖音為什么能這么火爆？

一．定位的精細(xì)化

短視頻用戶對(duì)于短視頻的態(tài)度基本可以概括為好看、有趣、魔性有毒。而抖音可以再加上兩個(gè)標(biāo)簽：年輕、時(shí)尚。

從數(shù)據(jù)中，我們可以看出抖音對(duì)于自身產(chǎn)品是定位給了年輕人，抖音上具備各種類型的音樂(lè)形式以及炫酷的視頻特效，再加上強(qiáng)大的美顏瘦臉功能。這些功能與當(dāng)下年輕人的審美要求不謀而合。在抖音上我們可以看到顏值高的小哥哥小姐姐坐擁百萬(wàn)點(diǎn)贊和評(píng)論。而且作為一個(gè)音樂(lè)社區(qū)，抖音也為許多熱愛(ài)音樂(lè)、舞蹈的達(dá)人和素人們創(chuàng)造了展現(xiàn)自我的平臺(tái)。音樂(lè)和視覺(jué)效果的感染力極強(qiáng)，很容易使人經(jīng)常刷著刷著就忘記時(shí)間。定位的年輕化、精細(xì)化為抖音帶來(lái)了大量的年輕用戶，同時(shí)高品質(zhì)、年輕人也是現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)商戶的重點(diǎn)營(yíng)銷對(duì)象， 他們的入駐不僅從流量還是廣告營(yíng)銷上都是與抖音的合作共贏。

二．用大數(shù)據(jù)給你想要的

抖音是今日頭條旗下的網(wǎng)站，它依靠頭條系的熱門內(nèi)容篩選+個(gè)性化推薦算法機(jī)制給用戶推薦他們感興趣的內(nèi)容。在抖音里，平臺(tái)基于對(duì)用戶的成百上千個(gè)標(biāo)簽畫像，能夠持續(xù)精準(zhǔn)的推送你所喜歡的類型里的陌生新東西。但是抖音的推薦并不一定就會(huì)推薦你所關(guān)注的東西，抖音背后的運(yùn)營(yíng)還有一部分根據(jù)實(shí)時(shí)熱度進(jìn)行推薦，抖音采取中心化運(yùn)營(yíng)的思路，運(yùn)營(yíng)對(duì)內(nèi)容的控制占據(jù)了主導(dǎo)地位。事實(shí)如此，在抖音內(nèi)，用戶刷到內(nèi)容，是基于算法屬性+實(shí)時(shí)熱度+用戶關(guān)系的綜合推薦，關(guān)注了賬號(hào)，在目前只是代表用戶能有更高概率刷到你的內(nèi)容而已。所以抖音崛起于算法推薦機(jī)制，也讓內(nèi)容創(chuàng)作者始終無(wú)法積累具有忠誠(chéng)度的核心粉絲群體。

三．社交形式的內(nèi)容創(chuàng)作

社交的另外一點(diǎn)是，抖音基于用戶的原創(chuàng)以及二次創(chuàng)作的模式，讓抖音有了源源不斷的生命能量。其次，抖音的強(qiáng)大，除了內(nèi)容的“好看”，還在于抖音通過(guò)短視頻內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng)，視頻加互動(dòng)已經(jīng)構(gòu)建了一個(gè)“小社會(huì)”。抖音達(dá)人發(fā)布創(chuàng)意視頻之后，會(huì)通過(guò)運(yùn)營(yíng)引導(dǎo)普通用戶模仿。在某一類創(chuàng)意視頻火爆的時(shí)候，機(jī)器也會(huì)對(duì)這類視頻做更多推薦，吸引普通用戶參與。

抖音也鼓勵(lì)用戶自己去拍攝一些優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)視頻內(nèi)容，這些優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容依靠強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)力量來(lái)增加它的曝光，所以抖音上經(jīng)常會(huì)有一些“莫名其妙”就突然爆火的創(chuàng)意視頻。這種鼓勵(lì)用戶原創(chuàng)內(nèi)容的模式（UCG），可以在很大程度上激發(fā)一些普通用戶，要你有足夠的創(chuàng)意，新奇的想法，你拍攝的視頻就會(huì)有高的點(diǎn)擊量。熱門創(chuàng)意視頻往往是人們模仿的對(duì)象，所以也會(huì)激發(fā)更多用戶對(duì)創(chuàng)意視頻的模仿和二次創(chuàng)作。同時(shí)，抖音官方和用戶都可以發(fā)布話題挑戰(zhàn)，引導(dǎo)用戶在同一個(gè)話題下進(jìn)行創(chuàng)作。這種低門檻的，易模仿的模式本身就足夠接地氣，會(huì)喚起抖音用戶的模仿社交。最后，抖音視頻的評(píng)論區(qū)也是抖音“魔性”的存在，用戶在刷到一則感興趣的視頻時(shí)，會(huì)不自覺(jué)地產(chǎn)生某種情緒或者某些觀點(diǎn)，而評(píng)論區(qū)他們往往會(huì)找到和自己類似的人，這就是抖音的“社交圈”，大家可以在這里平等交流。

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四．KOL和MCN機(jī)構(gòu)引領(lǐng)潮流

KOL是指?jìng)鞑サ囊庖?jiàn)領(lǐng)袖，他們往往掌握大量的粉絲且具有一定的影響力，而MCN在我看來(lái)就是一群意見(jiàn)領(lǐng)袖的集合了，MCN模式指的是內(nèi)容創(chuàng)作從個(gè)體戶的生產(chǎn)模式到規(guī)?；茖W(xué)化系列化的公司制生產(chǎn)模式。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，我認(rèn)為這就是一個(gè)在“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”下誕生出的專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)，類似于“中介”，將旗下所有內(nèi)容生產(chǎn)者的集合起來(lái)，把他們的內(nèi)容賣給抖音、微博等傳播平臺(tái)、同時(shí)也會(huì)對(duì)有頭部潛力的內(nèi)容進(jìn)行推廣上的包裝以便賣出更好的價(jià)錢。MCN，是連接視頻達(dá)人和平臺(tái)、廣告主之間的紐帶和橋梁。在短視頻領(lǐng)域，MCN機(jī)構(gòu)是平臺(tái)的短視頻內(nèi)容提供商，負(fù)責(zé)招募與培訓(xùn)達(dá)人，做達(dá)人經(jīng)紀(jì)。抖音上，有些抖音達(dá)人是個(gè)人在運(yùn)營(yíng)抖音號(hào)，也有一些是由專門的MCN機(jī)構(gòu)輔助達(dá)人運(yùn)營(yíng)的，他們會(huì)提供給拍攝者更好的拍攝資源，提供完善的拍攝計(jì)劃，而這些準(zhǔn)備都是一些短視頻火爆的前提。入駐抖音的MCN機(jī)構(gòu)與KOL的內(nèi)容之所以能夠火，也是在于他們能夠抓住當(dāng)代人們的心理，提供他們想看的內(nèi)容，KOL往往是做自己的個(gè)性內(nèi)容，吸引同類個(gè)性的受眾，而MCN機(jī)構(gòu)可以根據(jù)不同達(dá)人的內(nèi)容風(fēng)格做不同垂直領(lǐng)域的內(nèi)容，做到了集團(tuán)化的收益。

從產(chǎn)品和企業(yè)的角度如何做短視頻營(yíng)銷
基于以上對(duì)抖音用戶的數(shù)據(jù)分析以及抖音推薦機(jī)制的分析，我們可以得知抖音的短視頻用戶一半以上為年輕群體，且他們適應(yīng)并喜歡這種個(gè)性化的內(nèi)容創(chuàng)作，對(duì)于抖音運(yùn)營(yíng)背后那雙“推薦手”他們也不反感。而且基于年輕人移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的使用習(xí)慣，他們對(duì)于短視頻的關(guān)注度也相較于其他年齡段更適合作為品牌的目標(biāo)消費(fèi)群。如此，企業(yè)和產(chǎn)品要做短視頻營(yíng)銷，首先就需要注意產(chǎn)品的本身屬性是否適合做這種年輕化的短視頻營(yíng)銷方式。其次明確開(kāi)抖音號(hào)做營(yíng)銷的目的。是做品牌認(rèn)知，還是直接形成電商轉(zhuǎn)化？最后，最關(guān)鍵的是不能只把短視頻當(dāng)做廣告。在像抖音這樣的短視頻平臺(tái)，用戶打發(fā)休閑娛樂(lè)時(shí)間是他們最大的目的，沒(méi)有人愿意在這種時(shí)刻去看單純的廣告。畢竟他們不是在刷微博和逛淘寶。因此如果要以電商轉(zhuǎn)化為目的，那往往轉(zhuǎn)化率并不會(huì)高。所以企業(yè)和產(chǎn)品的短視頻要重視“內(nèi)容”。15秒時(shí)間，用戶隨便刷，很容易就跳過(guò)。如何讓用戶從頭看到尾，讓用戶記住品牌想要傳達(dá)的內(nèi)容，不是件容易的事。通過(guò)分析，那些有“流量”的內(nèi)容，往往是機(jī)器能理解、用戶愿意消費(fèi)的內(nèi)容。比較實(shí)操辦法是，通過(guò)分析最近一周的熱門內(nèi)容輔助判斷什么內(nèi)容容易火。借勢(shì)而上，達(dá)到傳播效果。
所以，我認(rèn)為企業(yè)和品牌要做好抖音營(yíng)銷，必須要重視短視頻在年輕人當(dāng)中的使用習(xí)慣，做好年輕化的營(yíng)銷戰(zhàn)略。